2009年三季度中国彩电市场透视和趋势展望

本报讯   由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会联合主办，北京奥维营销咨询公司（AVC）承办的“2009年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2009年10月26日在北京万寿宾馆成功举行。在此次发布会上，奥维咨询（AVC）发布了《2009年第三季度中国彩电市场透视及趋势展望》专题报告，引起了与各界同仁的强烈共鸣，现将市场热点内容提炼如下：

一、2009年Q3彩电行业总体情况

2009年上半年，中国彩电行业受到需求放缓、经济下滑的影响，内外销均呈现低迷的状况，造成同比彩电规模下降20%。随着下半年宏观经济环境的好转、平板产业链上下游的通力合作、政府惠民补贴政策的拉动等因素的影响，使得彩电市场在7月开始扭转局面，到8、9月开始恢复增长，这对彩电行业来说是一个不能不说是一个期盼已久的良好形势。

总体上看，三季度的彩电市场一扫上半年的阴霾，初步扭转行业增长停滞局面

09年初，彩电销售规模受到上游面板紧缺、CRT需求骤减等因素的影响，使得Q109的销售规模同比下降27%。通过经济环境的回暖、政府政策的拉动，使彩电销售规模在Q209已呈现逐渐上扬趋势，到Q309季度彩电整体零售量874万台，351亿元，零售量与去年同期持平，而零售额则受益于产品结构调整影响，出现21%幅度增长。

单位：万台 亿元

数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库

从奥维咨询（AVC）的角度看来，三季度彩电行业形势的好转，主要得益于以下几个因素:

1．海峡两岸平板工作组的推动和上游面板供需形势的好转，使中国彩电企业获得相对充足的面板资源

进入2009年Q3季度，随着全球经济的回暖，上游玻璃和面板企业也逐步扩大了出货量，特别是在海峡两岸平板工作小组的协调不，台湾面板企业加大了对中国大陆整机厂商的面板和模组供应。截止2009年9月，台湾面板企业累计向大陆供应液晶模组已超过1000万片，这使整机企业能从容应对下半年快速放大的面板订单需求，保证了市场的足量产品供给。

从宏观经济的角度看，消费稳中趋旺，出口降幅收窄等现象已非常明显，这说明经济增长速度下滑格局已基本结束，现正步入到缓慢增长的上升通道。在这种利好的形式下，无疑增强了市场的消费信心。具体体现在：

第一：GDP保持了7.5%以上的增长速度，登记失业率始终控制在5%以下的水平，沿海一带的民工出现大规模回流和短缺现象，这意味着居民收入增长趋势得到了良好保证，居民的消费指数开始上涨

第二：股市重上3000点，楼市从2009年7月开始逐渐回暖，使得广大中产阶级开始敢于消费；

第三：2009年结婚的人数截止到9月已经达到880万，相对2008年同期有了15%的增长，平板彩电作为婚庆必备的物品将会直接受益。

3、家电下乡、以旧换新等惠民政策的持续推进，带动彩电行业产销形势的好转

政府为实现“保增长、调结构、扩内需”的总体目标，先后出台家电下乡、以旧换新等多项扩内需、促发展的惠民政策，以应对金融危机对行业的影响。统计数据显示，2009年1-6月，家电下乡的彩电销量为185万台，销售额22.26亿元；2009年三季度（7-9月）家电下乡的彩电销量为182万台，销售额23.16亿元，可以看出，彩电在家电下乡渠道中的销售有了明显提高，并且是逐月上升（7月48.8万台、8月62.5万台、9月70.7万台）。

而以旧换新政策自从在主要试点省份推行以来，对彩电市场的销售拉动也日益显现，3季度回收旧彩电967953台，销售新电视477407台。通过以旧换新销售的彩电占总体彩电的总体上看，这些政策在实施中彰显了对彩电行业的良好作用，不但为农村三四级的市场开拓作出了巨大贡献，还为减少了金融危机对电子制造业的影响，促进国内彩电企业的市场渗透，提升了本土竞争力，都作出了深远影响。

二、2009年Q3季度彩电市场的特征及热点

1．平板进成为市场绝对主流，CRT的加速衰退超过人们的预期

进入2009年以来，中国彩电行业在家电下乡、以旧换新的政策的推动和上游资源的扶持下，继续朝平板化、数字化、高清化、网络化等方向上加快推进，截止到Q309平板产品的销售规模已经达到彩电总规模近八成的份额。其中液晶产品成为市场销售的主体，并持续快速增长。

奥维咨询(AVC)的监测数据显示，LCD电视2009年1Q-3Q累计销售1548万台，726亿元，同比去年量额分别上升87%和20%；其中09年Q3季度零售量635万台，299亿元，同比涨幅分别达到127%和63%；09年前三季LCD电视相对整体彩电市场的量和额占比分别达到65%和81%。

2009年3季度等离子市场基本与同期持平。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，PDP电视2009年1Q-3Q累计销售121万台，80亿元，零售规模基本与去年同期持平；其中3Q09零售量44万台，32亿元；PDP电视销售占比全年基本稳定在5%和9%；等离子在液晶电视的价格冲击下迅速转变角色，以大屏幕高端产品挺进市场。

就在平板电视高歌猛进的同时，CRT的销售比重持续走低。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，CRT电视2009年1Q-3Q累计销售727万台，85亿元，同比去年同期量额分别下降60%和67%；其中3Q09零售量19 5万台，20亿元，同比降幅分别达到65%和73%；CRT电视同比变化处于持续下降态势。

数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库

数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库

2、外资品牌向高端转型基本获得了成功，但国产品牌仍然维持了市场的主体地位

2009年以来，受到全球金融危机的外部影响，和新技术、新产品的革新策略影响，外资品牌在中国市场基本放弃了以往以大连锁为核心的集中大幅度价格促销的竞争策略，集体向以相对高价格的大屏、具有多重附加功能和良好外观设计的高端产品转向，在竞争激烈的中小屏幕和中低端价格，则采取了收缩的态势，这进一步加强了以三星、夏普为代表的外资品牌的技术优势，同时外资品牌在产品的推广上采取比较明确的区域与人群定位和细分市场区隔策略，这使一些对国外品牌信赖度高的人群开始转投外资阵营，使外资品牌的市场占有率在2009年 Q3季度有了5%的小幅上升。

液晶彩电市场内外资品牌零售量占有率变化趋势

数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库

但是从整体上，国产品牌凭借销产品线的丰富、售渠道的广度和宽度和更加贴近来百姓的服务，赢得了多数消费者的认同，同时国产品牌在LED背光电视、倍频技术和节能环保等新趋势紧跟行业的发展脉搏，大力开展应用技术创新，涌现出了TCL MITV、创维酷开、海信蓝莓、康佳ISPORT运动高清和长虹乐教等明星系列产品，使国产品牌始终无论是在销量还是销售额上，都牢牢控制了市场的主体地位。

液晶彩电市场内外资品牌零售额占有率变化趋势

数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库

3、产品和技术革新使行业出现“品质新标准”，并带动细分市场成为重要竞争阵地

伴随平板电视需求的快速增长，消费者越来越注重产品品质，成为购买平板电视考虑最多的因素。现阶段，国内平板电视市场已进入品质竞争阶段，而评判平板电视高精品质的基本要素，应遵循时尚、实用、美观以及可靠性，具体体现在产品上为“大尺寸化”、“高清晰 高画质”、“设计简约 功能实用”和“经久耐用”，这四大要素构成了“平板电视品质新标准”。企业只有通过打造高精品质平板电视，建立竞争差异，才能获得更多中国消费者的认可。在这个趋势的感召下，彩电行业呈现出以下新的景象：