从研究报告看09年空调、洗衣机竞争变化

9月，家电业新鲜出炉的两份数据报告，引起了业内外人士强烈关注。一份是国家信息中心发布的《2009冷冻年度空调市场白皮书》，一份是北京中怡康时代市场研究公司提供的《经济企稳时期的洗衣机市场点评》，对照着详细解读这两份研究报告，回看市场风云变幻，从侧面“推演”家电领域现实竞争的“刀光剑影”，别有一番心绪和感喟！

自2008年全球金融危机爆发后，对实体经济带来巨大的冲击和影响。在这样一个大背景之下，中国家电业进入了什么样的势态？跨入2009年，国家着力拉动内需,一系列政策举措得以落实并初显成效，宏观经济逐步企稳，中国家电业的发展环境得以改善,但是从运行的总体看，国内家电市场仍没保持一种惯性增长速度，尤其是空调、洗衣机行业呈现出一种内部隐忧。

市场走势——难兄加难弟

空调：连续两年零售市场下滑

洗衣机：3年来行业首次负增长

据国家信息中心监测数据显示，2009冷年,国内空调零售市场规模为2320万台，与2008冷年相比，零售量同比下降5.46%%，销售额下降12.78%%。加上2008冷冻年度，国内空调零售市场已经连续两年呈现下滑态势。

中怡康公司数据显示，2009年洗衣机内销回落、出口下降，出现了全行业3年来首次负增长。今年1-8月,国内洗衣机市场整体销售量下滑了11%%-14%%，其中重点城市市场整体销售量规模下降幅度较为明显,同比下降21.18%%。

在这里，特别放大看一下洗衣机市场转折变化。在2008年四个季度中，国内洗衣机市场规模增长速度已呈逐季下降的状态，到2008年四季度，同比季增长率已几乎降到了谷底。直到2009年一季度，洗衣机国内市场规模和销售同比增长率才呈现逐步反弹态势，给人一些欣喜的信息。2009年上半年，洗衣机市场仍处于萎缩阶段，国内规模销量1228万台，销售金额171亿，同比销售量下降了2%%，销售额增长1.9%%，面临三年来首次负增长。

价格竞争——可圈又可点

空调：下降幅度接近11%%

洗衣机：品牌价差逐渐拉大

国家信息中心监测数据显示，2009冷年，重点城市空调整体价格水平下降10.97%%,壁挂式空调下降3.74%%，柜式空调下降6.99%%，整体空调平均价格由2008冷冻年度的3322元/台降低为09冷冻年度的2957元/台，价格下降幅度接近11%%。

平均价格最为稳定的变频空调领域，也发生了巨大变化，这使得2009冷年国内空调零售市场平均价格水平出现了几年来首次下降的现象。

据中怡康公司数据，从全自动波轮洗衣机价格竞争来看，主要品牌产品价位竞争有两个特征。

第一个特征是，海尔在1800元以下的市场占据了比较大的优势。在全自动波轮洗衣机低端市场里，1100元到1200元，全部的畅销机型是海尔的型号，海尔三款主销型号占据了整个行业销售的前三名。

第二个特征是，松下在1900元以上的市场竞争力非常明显。1900元到2000元价位段水平里，松下三款洗衣机占据了整个市场销售机型的前三名。

从滚筒洗衣机销售情况来看，松下、三洋、LG和三星，在一些超高端市场的表现，以及一些超低端的市场表现也可圈可点。

滚筒主销机型的3600元到3800元价位段里，西门子三款机型占据了整个价位段销售前三。同样，在4800元到5800元，5800元到6800元，西门子三款机型占据了前三，西门子滚筒在除2400元以下的各价位段均有较强的竞争力；松下依靠“阿尔法”系列，搭载了光动银除菌、变频电机、智能烘干等先进技术，在超高端的6000元以上市场占据明显优势。

产品结构——高端很抢眼

空调：变频、高能效产品受关注

洗衣机：滚筒、大容量比例增大

国家信息中心的《白皮书》认为,变频空调在技术特征上,具有一般定频空调所不具备的优势，但在06—08年3个年度，变频空调零售量占整体销售的比例从未超过10%%，09冷年变频空调销售创造了几个新的记录：零售量同比增长超过55％、销售额同比增长超过40％、国产品牌零售量占有率超过76％。09冷年,市场上能效等级标示在二级以上的空调销售占有的比例，比08冷年高出9.13个百分点，占整体空调零售量的16.63%%。

中怡康的报告称，以单缸和双缸为代表的半自动波轮,销售量下降幅度较大,影响整体销售量比例变化;而高端滚筒和大容量产品比例增大，改变了销售产品结构的构成。

全自动波轮市场，松下、三洋的销售份额已超过或接近小天鹅。在全自动波轮、滚筒占自身零售额比重中，国际品牌中除三洋、惠而浦外，其他品牌的滚筒比重均超过了50%%；而国内品牌中，除海尔、美的外，其他品牌滚筒比重均低于20%%。

海尔是唯一有实力在中高端市场对抗国际品牌的国内品牌。但无论是滚筒还是全自动波轮，09上半年海尔的份额同比均呈下降态势，其中滚筒市场的份额下降了4.2个百分点，全自动波轮市场的份额下降了2.3个百分点；滚筒市场，除海尔外的其他国内品牌的占比均不到5%%。

从2009年产品结构变化来看，滚筒洗衣机市场呈现高速增长，零售额占比增至37.91%%，预计今年年底滚筒洗衣机的零售额份额有望突破40%%；同时，大于6.0公斤全自动波轮洗衣机的零售量占比为51.90%%，大容量趋势不可逆转。

据悉，迎合产品更新换代的大趋势，一些家电企业也根据自己的情况制订了相应的战略。如松下洗衣机适时提出了“双高端发展”战略。松下洗衣机以斜式滚筒阿尔法系列和大视窗系列“坐镇”，一路攻城掠地，短短几年时间，滚筒产品市场占有额放量增长。为巩固在高端市场的地位,2009金秋，松下用新锐的创新态度，瞄准了洗衣机行业的传统产品，出人意料调转枪头，发力波轮洗衣机市场，在杭州规模下线创新研制的波轮式洗干一体机，开始抢占波轮高端市场。

品牌表现——冰火两重天

空调：国产品牌占绝对优势

洗衣机：外资品牌优于国内品牌

据国家信息中心市场处处长蔡莹介绍，与一些品牌消失相对应，2009冷年，空调品牌集中度再次明显提高。从中外品牌竞争态势来看，国产品牌空调分别以84.57%%销售量占有率和78.04%%销售额占有率，双双创下2004以来的最高记录，国产品牌绝对优势毋庸置疑。而空调外资品牌，在金融危机及渠道结构等多重因素的作用下，三四级市场拓展不利，销售比例下降明显。

中怡康公司市场研究总监彭煜介绍说,洗衣机国际品牌表现总体来说优于国内品牌。2009年上半年，洗衣机国内品牌与国际品牌对比，海尔、小天鹅和荣事达等传统的国内品牌竞争力确实略有下滑。与之相对应,松下、西门子、LG同比增长率高于整个市场平均水平；三洋、惠尔浦表现也引人注目，销售量增幅均超过了49%%。值得关注的是，前十个的品牌当中，除了海尔、小天鹅这两个最重要的国内品牌之外，几乎都是外资品牌。

从几个主要竞争品牌的市场份额增减变化看，海尔仍以29.6%%的市场份额，高居整个洗衣机零售市场份额榜首，作为中国洗衣机龙头企业和领军企业来说地位不可撼动。

而据一项针对洗衣机品牌被关注程度的调查结果显示，2009年上半年，11个品牌（海尔、西门子、松下、小天鹅、三洋、LG、惠而浦、三星、荣事达、博世、金铃）中，海尔以34.21%%的品牌关注度居首位,西门子以17.64%%的品牌关注度列居第二,松下以8.34%%的品牌关注度名列第三位。11个当中有7个是国际品牌，只有3个是国产品牌，表明越来越多的消费者把目光关注到外资品牌上。

发展趋势——转型和升级

蔡莹预测：变频升温，节能成主流